品牌競爭進(jìn)入了紅海 國產(chǎn)化妝品行業(yè)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

國貨化妝品受益于“消費(fèi)升級+電商平臺崛起”而快速增長。其線上增幅在2020年高達(dá)43%。另據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近5年國貨關(guān)注度為境外品牌3倍，大量老字號和新晉國貨品牌強(qiáng)勢爆發(fā)。不過，需要注意的是，在潛力市場加速釋放的背后還有一些隱憂不容忽視。

國貨化妝品崛起

國貨化妝品近年來迅速崛起，并呈現(xiàn)出較高增速。數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品零售額在2015-2019年的年增長率超10%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額1%的增速;2021年以來，高景氣延續(xù)，在消費(fèi)品類中成長性領(lǐng)先。

國貨化妝品的進(jìn)擊之路，實(shí)際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時(shí)代。根據(jù)《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌成長迅速，甚至超越眾多國際大牌。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩(wěn)居前十。

這批新銳國貨品牌借助社交媒介小紅書、抖音等平臺造勢于線上，構(gòu)建不同圈層策略和KOL營銷矩陣，打造品牌聲量及影響力。2020年“雙11”，天貓運(yùn)營的16個新品牌成交額破億元，360個新品直接拿下細(xì)分類第一。

不容忽視的是，國貨化妝品牌的崛起離不開我國綜合國力的提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)拓展，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度迅速提升，從而為國貨化妝品的發(fā)展注入新動能。

值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)者對國貨青睞有加，是國貨消費(fèi)的重要力量。據(jù)《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護(hù)者”們。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后、60后的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化，他們更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而不是洋品牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯，比如珀萊雅、薇諾娜等國貨化妝品的銷售持續(xù)提升，百雀羚等傳統(tǒng)國貨品牌也逐漸煥發(fā)活力。

此外，新銷售渠道也進(jìn)一步助力國貨品牌的崛起。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升，快遞業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，為線上渠道打開了廣闊的發(fā)展空間。國貨品牌就借助于線上渠道而攻城略地，成為化妝品行業(yè)的新銳力量。薇諾娜、玉澤等國貨品牌電商占比達(dá)70%。電商、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了國產(chǎn)化妝品突圍的契機(jī)。

資本加速涌入

發(fā)展迅猛的國產(chǎn)化妝品牌也成為資本密切關(guān)注的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，國內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起;而2021年僅上半年，國內(nèi)針對化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起。

從投資頻率上看，前兩年國內(nèi)化妝品“投資熱”主要集中在個別月份，例如，去年僅有5月和9月資本介入較密集，分別發(fā)生7起、9起投資行為。但今年上半年，資本的投資節(jié)奏相對平穩(wěn)，除了2月受春節(jié)假期影響外，其余5個月平均每月都有近10筆投資行為。

從投資領(lǐng)域來看，資本觸角幾乎貫穿了整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈、品牌再到線上平臺、零售終端等都有涉獵。

不過在眾多潛力投資對象中，品牌始終是資本最關(guān)注的投資對象。2019-2020年兩年，有50%以上的投資行為是針對化妝品牌，而今年上半年獲得融資的對象中，品牌共計(jì)32個，占2021年上半年總?cè)谫Y數(shù)的65%。6月，以“小罐面膜”走紅的護(hù)膚品牌C咖完成數(shù)千萬元融資;溪木源在年初完成了數(shù)千萬美元B輪融資;男士護(hù)膚市場，UP、理然等相繼完成大額融資。

不僅是被投資品牌的數(shù)量在逐年增加，相比于前兩年，品牌獲投資的頻率也在不斷加快。

完美日記在2020年獲得的兩輪融資，前后間隔了近5個月，但今年之后，這一紀(jì)錄被打破。例如，芳療護(hù)膚品牌逐本在短短3個月內(nèi)，連續(xù)完成了A、B兩輪融資;口腔護(hù)理品牌參半完成從戰(zhàn)略投資到A+輪融資，甚至僅僅只花了一個月時(shí)間。

登陸資本市場的品牌也越來越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創(chuàng)業(yè)板上市;片仔癀近日也成立了化妝品公司，并有意分拆上市。

此外，線下新式美妝集合店近兩年來也迎來爆發(fā)期，并獲得了資本的關(guān)注。美妝集合店通過在選品、門店設(shè)置、場景營造等方面迎合年輕消費(fèi)者的需求，采取數(shù)字化運(yùn)營手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費(fèi)者。今年3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數(shù)千萬元天使輪融資。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR則獲得了由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

經(jīng)歷了快速發(fā)展的國產(chǎn)化妝品牌如今也開始面臨諸多問題。一方面，去年至今，化妝品行業(yè)的火熱已令賽道比較擁擠，品牌競爭進(jìn)入了紅海，業(yè)績增長變得越來越難。

大店在轉(zhuǎn)型，小店被擠壓。一些彩妝品牌們正在悄然退場。去年“雙11”，國貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉閉店，那時(shí)距離品牌成立不過兩年半時(shí)間。當(dāng)時(shí)在小紅書上，apinkbaby發(fā)布了還沒來得及進(jìn)行量產(chǎn)的兩款新品腮紅的圖片，令不少人感到惋惜。在國內(nèi)市場的激烈競爭中，部分外資品牌也加大在中國市場的投入力度。如，8月5日，資生堂中國宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后，于年內(nèi)啟動中國大陸首個國際美妝集團(tuán)專項(xiàng)投資基金——資悅基金，重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會。

另一方面，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量也遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。為此，國產(chǎn)化妝品牌也開始為了長遠(yuǎn)發(fā)展而作出調(diào)整。業(yè)界分析，從目前市場來看，新國貨美妝市場規(guī)模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨(dú)特的營銷，抓住了一部分年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新。要想打入主流市場，成為真正的大牌，就需要不斷地推出新的產(chǎn)品。

好在國產(chǎn)化妝品牌也在積極尋找新的出路。近日，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發(fā)。花西子旗下的“東方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國內(nèi)外十余家頂尖美妝科研機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新采用現(xiàn)代科技與中醫(yī)理論研究架構(gòu)相結(jié)合的研究方式，深耕東方彩妝研究;逸仙電商則聯(lián)合華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)研究中心建立了“納米載體技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，將加強(qiáng)獨(dú)家專利“納米載體技術(shù)”在產(chǎn)品層面的應(yīng)用，也標(biāo)志著逸仙電商在研發(fā)端的進(jìn)一步發(fā)力。

同時(shí)，國產(chǎn)化妝品牌多渠道發(fā)展已逐步開展。如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進(jìn)軍線下。

此外，眾多國貨化妝品牌還在嘗試出海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)較有名氣的彩妝品牌大都開始了出海征程，比如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、珂拉琪等。從出海地區(qū)看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場作為出海首站;從出海渠道來看，亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等電商平臺，成為它們出海的主要平臺。

根據(jù)《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，目前我國已有25個美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。出海企業(yè)中，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價(jià)格成功在日本打開市場，今年又請了日本當(dāng)紅偶像做代言人;花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時(shí)銷售榜第三;完美日記建立了多個海外獨(dú)立網(wǎng)站，消費(fèi)者可以用多種語言瀏覽網(wǎng)站，結(jié)算時(shí)也可用多種貨幣結(jié)算。

毫無疑問，國貨化妝品市場潛力不可小覷，但如何直面挑戰(zhàn)和機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)市場潛力，還需各大品牌深耕細(xì)作，多下苦功夫。

延伸 〉〉〉

監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng) 行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營再提速

在國產(chǎn)化妝品市場迅速崛起的同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管也在持續(xù)加強(qiáng)，相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺。

近日，備受關(guān)注的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》靴子落地。該辦法由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布，是新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》背景下國家對化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營等全鏈條、全產(chǎn)業(yè)管理的執(zhí)行性法規(guī)，自2022年1月1日開始施行。

業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)規(guī)范陸續(xù)出臺表明國家對化妝品市場發(fā)展的重視，行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營有望加速出清不具備資質(zhì)的中小企業(yè)、淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)先利好頭部品牌商、制造商，政策扶持下優(yōu)質(zhì)資源頭部集中，集團(tuán)化企業(yè)成長空間更大。

辦法中的相關(guān)規(guī)定或?qū)Ξ?dāng)前的化妝品企業(yè)帶來重大影響。例如辦法首次提出建立化妝品質(zhì)量安全追溯體系。辦法明確，化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立化妝品質(zhì)量安全的管理制度對供應(yīng)商遴選、原料驗(yàn)收、生產(chǎn)過程及質(zhì)量控制、設(shè)備管理、產(chǎn)品檢驗(yàn)及留樣等，全面負(fù)責(zé)。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，辦法還要求化妝品經(jīng)營者建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度。該體系的建立可以讓整個鏈條透明化，一旦發(fā)生化妝品質(zhì)量安全問題，就可以查到問題源頭。

此外，各地也陸續(xù)制定相關(guān)規(guī)劃。如，上海提出2021-2023年全市化妝品市場規(guī)模達(dá)3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年?duì)I業(yè)收入超過50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上;擁有3-5個走向國際的領(lǐng)軍品牌，培育20個國內(nèi)一流經(jīng)典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場占有率逐年提升。

廣東提出，力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場占有率占全國50%以上，打造國內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。

廈門自今年5月起開展了“點(diǎn)題整治”兒童化妝品非法添加問題專項(xiàng)整治。近日，為進(jìn)一步壓實(shí)主體責(zé)任、落實(shí)整治舉措、推進(jìn)整治抓嚴(yán)抓實(shí)，廈門市市場監(jiān)督管理局黨組成員、藥品安全總監(jiān)楊學(xué)勇帶領(lǐng)藥化處人員組成督導(dǎo)組，開展兒童化妝品專項(xiàng)整治督導(dǎo)檢查，加大對化妝品經(jīng)營者法規(guī)宣貫力度，樹立規(guī)范經(jīng)營典型，強(qiáng)化案件查處。

可以預(yù)見的是，一系列舉措落地生根，將織起一張嚴(yán)密的監(jiān)管網(wǎng)，助力化妝品行業(yè)健康、有序局面的建立形成。(陳辰)