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“骨折”促銷,東風(fēng)困境中的悲情自救 焦點(diǎn)速讀

2023-03-13 05:49:45 來源:騰訊網(wǎng)

圖片來源:度哥

近日,一場史無前例的降價(jià)“大甩賣”活動(dòng),讓東風(fēng)汽車成為了汽車圈頭條的座上客,也掀起了一波跟進(jìn)的巨浪。

3月以來,湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企雙重補(bǔ)貼,其中東風(fēng)汽車組團(tuán)“殺價(jià)”,旗下多個(gè)品牌給出歷史最低價(jià)。以指導(dǎo)價(jià)21.19萬元的東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版為例,直接享受9萬元的補(bǔ)貼,補(bǔ)貼后12萬元出頭的價(jià)格使得該車型立即被哄搶一空。


(相關(guān)資料圖)

“沒有賣不動(dòng)的車,只有賣不動(dòng)的價(jià)格”,這句話果然是真理。在這之前,東風(fēng)汽車遭受了轉(zhuǎn)型艱難與銷量下滑的雙重考驗(yàn)。港股東風(fēng)汽車集團(tuán)(00489.HK)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,去年東風(fēng)汽車集團(tuán)總銷量為246.45萬輛,同比下降11.19%。今年1-2月下滑情況更糟糕,累計(jì)銷量為26.23萬輛,同比下降48.48%,其中新能源汽車銷量為3.73萬輛、同比下滑32.4%。

可以肯定的是,此次“特價(jià)甩賣”有望快速拉動(dòng)銷量,但長期看難以持續(xù),甚至還可能會(huì)出現(xiàn)一些“后遺癥”。

曾經(jīng)的東風(fēng)汽車是大名鼎鼎的“二汽”,如今的東風(fēng)汽車卻像是一頭笨重的大象,自主羸弱、合資萎縮、新能源追趕吃力。降價(jià)狂歡過后,東風(fēng)汽車還有“回血”的新法子嗎?這次的政府補(bǔ)貼背后又有哪些更深的含義?

1 推出“天價(jià)補(bǔ)貼”

“湖北省補(bǔ)貼,東風(fēng)風(fēng)神全系車專享”“東風(fēng)雪鐵龍C6/C3-XR限時(shí)直享,至高9萬元”“東風(fēng)標(biāo)致含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠4.8萬元”……

從3月初開始,寫有類似宣傳語的海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳,引起轟動(dòng)是因?yàn)檫@可不是經(jīng)銷商搞的小型促銷活動(dòng),而是湖北省聯(lián)合多家車企開啟的“史上最強(qiáng)”購車優(yōu)惠季,政府和企業(yè)聯(lián)合補(bǔ)貼,各自負(fù)擔(dān)補(bǔ)貼額度的50%。

據(jù)統(tǒng)計(jì),作為湖北汽車的代表,東風(fēng)汽車旗下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田、東風(fēng)富康、嵐圖等多個(gè)品牌均參加了此次補(bǔ)貼活動(dòng),力度從4000元到9萬元不等,活動(dòng)期限至3月底。

其中最受熱議的就是東風(fēng)雪鐵龍旗下的C6共創(chuàng)版和舒適版。因?yàn)閮煽钴囆偷难a(bǔ)貼都是9萬元,由東風(fēng)雪鐵龍和政府分別補(bǔ)貼4.5萬元,相當(dāng)于打了“骨折”,而這些補(bǔ)貼將在消費(fèi)者購車上牌后再返還給消費(fèi)者。

當(dāng)然不止東風(fēng)汽車,上汽通用別克、一汽豐田也加入了補(bǔ)貼大軍。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上看到的宣傳海報(bào),別克給到的含補(bǔ)貼優(yōu)惠最低為2.5萬元,最高有8.4萬元。其中優(yōu)惠最大的車型為微藍(lán)6 PHEV,在累計(jì)優(yōu)惠8.4萬元后,起售價(jià)只要8.26萬元。

不過,要享受這些補(bǔ)貼也是有要求的,必須得在湖北省內(nèi)購買,并且只能在湖北上牌照。另據(jù)一些顧客反映,有的門店還有必須全款提車、在限定時(shí)間完成上牌、承購半年以后才能轉(zhuǎn)入他人名下等要求。

這樣的優(yōu)惠范圍和力度確實(shí)夠吸引人。最近幾天幾乎所有當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道中都說,東風(fēng)系品牌4S店內(nèi)人滿為患,銷售人員忙到腳不沾地,甚至需要工廠派出管理人員前往銷售網(wǎng)點(diǎn)助陣,工廠方面目前則是處在滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)中。

反饋到具體數(shù)字上看,據(jù)武漢市經(jīng)開區(qū)官網(wǎng)3月9日發(fā)布的消息,自3月1日起,東風(fēng)本田開展促進(jìn)汽車消費(fèi)活動(dòng),全省25家特約店參與,7天里日均訂單量較2月增長4倍;東風(fēng)風(fēng)神21款車型參與促進(jìn)汽車消費(fèi)活動(dòng),3月4日—7日達(dá)成銷售訂單730輛,較2月日均增長7倍。

只是在以價(jià)換量的背后,更多的是車企的無奈。我們不禁唏噓,就算是東風(fēng)汽車這樣的汽車大廠,也不得不靠大幅降價(jià)來搶占份額求生了。

2 焦慮下的“自救”

雖然此次東風(fēng)汽車“特價(jià)甩賣”的力度讓人驚訝,但其降價(jià)自救的舉措?yún)s不令人意外。

單從此次給到優(yōu)惠最多的東風(fēng)雪鐵龍C6上看,該款車型2016年10月正式上市,但銷量一直沒什么起色。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),截至今年1月31日的一年內(nèi),東風(fēng)雪鐵龍C6銷量累計(jì)才2000多輛。

而從整體上看,不管是銷量還是業(yè)績,這幾年東風(fēng)汽車的表現(xiàn)也都不算好。

銷量上,用數(shù)據(jù)對(duì)比,2015年時(shí),東風(fēng)汽車整體銷量已經(jīng)突破380萬輛,當(dāng)時(shí)與法方的合資公司神龍汽車也正值巔峰,年銷量突破70萬輛。自主品牌同樣可圈可點(diǎn),銷量達(dá)121.85萬輛,其中自主乘用車銷售78.12萬輛、自主商用車銷售43.73萬輛。

然而,從2018年開始,東風(fēng)汽車的銷量便開始節(jié)節(jié)敗退,從383萬輛一路下滑至2021年的327.53萬輛。

神龍汽車更是從2015年的70萬輛高點(diǎn),直接掉到了2020年的5.03萬輛。好在后面在“元+”計(jì)劃的指導(dǎo)下,神龍汽車回了點(diǎn)血,2021年銷量突破10萬輛,2022年實(shí)現(xiàn)12.7萬輛,只是跟過往還是沒法比。

更尷尬的是,東風(fēng)汽車各個(gè)板塊都出現(xiàn)了狀況。

自主品牌方面,東風(fēng)旗下自主品牌包括風(fēng)度、啟辰、風(fēng)光、風(fēng)行、風(fēng)神、小康、御風(fēng),以及兩個(gè)新能源品牌嵐圖、猛士,這么多的品牌組成的“大自主”沒有幾個(gè)能打的。最受重視的新能源品牌嵐圖,去年全年累計(jì)銷量只有1.94萬輛。

合資公司方面,這幾年相繼出現(xiàn)變故:2020年,東風(fēng)出售東風(fēng)雷諾股權(quán),正式結(jié)束與雷諾的合作;2021年出售所持25%股權(quán),退出東風(fēng)悅達(dá)起亞;同年,東風(fēng)裕隆宣布破產(chǎn)重整。

去年底,Stellantis首席執(zhí)行官唐唯實(shí)透露,可能會(huì)在中國市場對(duì)標(biāo)致和雪鐵龍等品牌采取“輕資產(chǎn)”的模式,這意味著神龍汽車也陷入了進(jìn)退維谷的境地。

銷量不振,營收難免跟著滑坡。2022年港股東風(fēng)汽車集團(tuán)年報(bào)尚未出爐,但可以從其半年報(bào)中看到,去年上半年的收入較前年同期下滑了36.7%。2021年雖然收入較2020年上升了4.2%,但比起2015年來,少了有135億元。

可以看出,在電動(dòng)車時(shí)代,在自主品牌百花齊放的時(shí)代,曾經(jīng)以燃油車為主要基盤,擁有眾多合資品牌的東風(fēng)汽車,優(yōu)勢越來越弱了。這次旗下品牌集體降價(jià)并非為了最新排放標(biāo)準(zhǔn)而清庫存那么簡單,也承擔(dān)著拯救銷量、加速轉(zhuǎn)型的使命。

3 打響產(chǎn)業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)

能夠引起廣泛關(guān)注和討論,還有一個(gè)重要原因就是湖北省政府的參與,這次大規(guī)模補(bǔ)貼早有預(yù)告。

今年2月6日,武漢市人民政府發(fā)布了《關(guān)于激發(fā)市場主體活力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施》,出臺(tái)16條措施來提振市場信心,激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。

其中提到,要繼續(xù)對(duì)購置符合規(guī)定的新能源汽車免征車輛購置稅,支持部分區(qū)聯(lián)合汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)開展購車補(bǔ)貼活動(dòng),進(jìn)一步支持企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營、推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等。

至于為什么和東風(fēng)汽車聯(lián)合也很好理解。汽車產(chǎn)業(yè)是湖北第一大支柱產(chǎn)業(yè),據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)信部門統(tǒng)計(jì),截至2021年,湖北全省汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1578家、整車企業(yè)25家,全省規(guī)模以上零部件企業(yè)近1400家,已成為我國及全球重要的汽車產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈基地。

而東風(fēng)汽車是湖北省最重要的企業(yè)。2022年湖北企業(yè)100強(qiáng)榜單中,東風(fēng)汽車營收、利潤和納稅總額均列榜首。東風(fēng)本田則連續(xù)5年產(chǎn)值超1000億元,是湖北省最大的單體企業(yè),眼下正在武漢經(jīng)開區(qū)建設(shè)新能源工廠。

早在去年6月,武漢市經(jīng)開區(qū)就攜手東風(fēng)汽車發(fā)布鼓勵(lì)汽車消費(fèi)“車十條”。當(dāng)時(shí)的措施是,凡是在武漢市行政區(qū)域內(nèi)購買“車谷造”的東風(fēng)系品牌汽車、上武漢市牌照,且在武漢經(jīng)開區(qū)繳納車船稅的個(gè)人消費(fèi)者,購買燃油乘用車、新能源乘用車,分別一次性給予3000元、5000元政府補(bǔ)貼。

顯而易見,東風(fēng)汽車是湖北汽車產(chǎn)業(yè)的“金字招牌”,一旦東風(fēng)汽車衰落,對(duì)于整個(gè)湖北經(jīng)濟(jì)都會(huì)造成影響,所以拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)汽車的銷量就相當(dāng)于在提振整個(gè)省的汽車工業(yè),對(duì)保就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)都有好處。

不過,現(xiàn)在大降價(jià)已經(jīng)成了汽車圈的主旋律。除了湖北省之外,其他地方政府或車企也在有針對(duì)性地出臺(tái)消費(fèi)補(bǔ)貼政策。

像是中國一汽就表示,凡是在吉林省內(nèi)購買中國一汽集團(tuán)旗下品牌汽車的消費(fèi)者,均可依照購車發(fā)票價(jià)格和能源類型獲得最高3.7萬元補(bǔ)貼。

此前,上海市人民政府印發(fā)的《上海市提信心擴(kuò)需求穩(wěn)增長促發(fā)展行動(dòng)方案》提出,延續(xù)實(shí)施新能源車置換補(bǔ)貼,今年6月30日前個(gè)人消費(fèi)者報(bào)廢或轉(zhuǎn)出名下在上海市注冊(cè)登記且符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的小客車,并購買純電動(dòng)汽車的,給予每輛車1萬元的財(cái)政補(bǔ)貼。

在“前有狼后有虎”的情況下,這種透支未來需求的補(bǔ)貼短期救市的確有效,只是恐怕很難持續(xù)。

作者 | 劉媛媛,來源 | 車圈能見度(CarVisibility)

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