電動(dòng)車(chē)也可以很潮。
文/鄭亞文
編輯/范婷婷
2020年，南寧電摩大賽中，剛出廠的嶄新九號(hào)E200pone，和一眾改裝電摩比速度、賽壓彎，拿到了好幾個(gè)項(xiàng)目的前三名。這件事，ninebot九號(hào)電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理何飛龍可以吹一輩子。
中國(guó)的馬路上，永遠(yuǎn)不缺電動(dòng)車(chē)。外賣(mài)小哥將大街小巷當(dāng)成賽車(chē)場(chǎng)；大爺大媽在公園跳舞、下棋的工夫，也要騎著電動(dòng)車(chē)去；上班族為了躲避早高峰爆紅的路況，寧愿選擇輕便靈活的電動(dòng)二輪車(chē)；就連房屋中介，也將電動(dòng)車(chē)視為帶人看房的必備工具。
電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，也從來(lái)不乏涌入者。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量達(dá)2388.8萬(wàn)輛，已接近2020年全年的2966萬(wàn)輛。
而當(dāng)縣城大爺大媽?zhuān)缰嗠妱?dòng)車(chē)在街頭晃蕩的時(shí)候。他們或許還不知道，自己屁股下坐著的車(chē)是啥牌子。
這是中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)慣有的現(xiàn)象：很多人在乎的是電動(dòng)車(chē)的價(jià)格，并非品牌。所以，品牌之間為爭(zhēng)奪客戶，以價(jià)格戰(zhàn)拼殺得你死我活，最終“卷“得面目全非，也導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌的年輕人越來(lái)越少。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，何飛龍都在思考，年輕人到底是不需要電動(dòng)車(chē)，還是嫌電動(dòng)車(chē)太LOW?
如果是后者，怎樣才能讓年輕人覺(jué)得，電動(dòng)車(chē)不LOW？
2020年4月，九號(hào)電動(dòng)車(chē)帶著首個(gè)系列車(chē)型，開(kāi)了場(chǎng)腔調(diào)不亞于科技產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。以“天貓下單，線下提車(chē)“的模式開(kāi)售。今年，九號(hào)電動(dòng)的年銷(xiāo)額，已超過(guò)一億。其中，00后占比20%，其余大部分是85后。
中國(guó)電動(dòng)車(chē)30年
被貼上“土LOW”標(biāo)簽的電動(dòng)車(chē)，曾經(jīng)也是洋氣的代名詞。
我國(guó)第一輛電動(dòng)車(chē)誕生于1985年，比自行車(chē)更快，比汽車(chē)更便宜、更輕便的車(chē)型，在過(guò)去的幾十年內(nèi)迅速風(fēng)靡，成為國(guó)民交通工具。
年輕人可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)“大陸鴿”這個(gè)品牌，但是在2005年以前，大陸鴿在全國(guó)擁有幾千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，是當(dāng)之無(wú)愧的電動(dòng)車(chē)第一品牌。隨后，各電動(dòng)車(chē)品牌更是發(fā)動(dòng)了全方位的宣傳攻勢(shì)，愛(ài)瑪找周杰倫代言，雅迪找范·迪塞爾、李敏鎬代言，在明星加持、填鴨式廣告?zhèn)鞑?、遍街?jīng)銷(xiāo)門(mén)店的合力作用下，電動(dòng)車(chē)的國(guó)民度空前高漲。
據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)電動(dòng)車(chē)保有量接近3.25億輛，并預(yù)計(jì)，2022年將達(dá)到4億輛。
但不知什么時(shí)候起，電動(dòng)車(chē)便成了中年人的市場(chǎng)。他們是電動(dòng)車(chē)最大的消費(fèi)群體，貨比三家通常比的是價(jià)格。一條街上，齊刷刷開(kāi)了十幾家門(mén)店的現(xiàn)象比比皆是。
同時(shí)，為了爭(zhēng)奪顧客，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，且價(jià)格不透明?！按蟛糠质?000元以下的車(chē)，有些甚至卷到了499元?！昂物w龍說(shuō)。
年輕人鮮少愿意開(kāi)著電動(dòng)車(chē)出門(mén)，歸根結(jié)底，還是覺(jué)得電動(dòng)車(chē)“LOW”。
剛滿30歲的老吳，開(kāi)過(guò)5輛電動(dòng)車(chē)，他也會(huì)和父母一樣貨比三家。但不同的是，他最看重的是車(chē)型?！拔屹I(mǎi)的每輛車(chē)，車(chē)型都是從摩托車(chē)外形改裝過(guò)來(lái)的?！边@樣的車(chē)好看，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，也存在弊端：“太笨重，轉(zhuǎn)彎很不方便?！?/p>
騎電動(dòng)車(chē)的這些年，老吳眼看著身邊年輕人，對(duì)電動(dòng)車(chē)外形的吐槽越來(lái)越多?！斑h(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，都長(zhǎng)一個(gè)樣，換個(gè)顏色和材質(zhì)就說(shuō)是新款。”外形不夠，價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)湊。這也是品牌之間打價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。
但這不代表年輕人不想騎電動(dòng)車(chē)，就像一件土氣的秋衣，你不愿意穿，但也離不開(kāi)它。自由靈活的電動(dòng)車(chē)，在年輕人群體中，有著很大的存量市場(chǎng)。
面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致的價(jià)格內(nèi)卷現(xiàn)象，九號(hào)電動(dòng)車(chē)決心從年輕人的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，從而遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，以支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
以前做一個(gè)品牌的邏輯是，砸錢(qián)投廣告，迅速擴(kuò)大知名度，建立用戶認(rèn)知，然后去線下大量鋪設(shè)門(mén)店。但年輕群體分散在各個(gè)城市，本地化的門(mén)店難以精準(zhǔn)且批量化地捕捉年輕用戶，運(yùn)營(yíng)效率不高。
但如果讓品牌在線上開(kāi)店，就可以基于本地化門(mén)店，進(jìn)行人群的定投和觸達(dá)，解決門(mén)店客流不足的問(wèn)題。“天貓上，電動(dòng)車(chē)消費(fèi)人群中一半都是年輕人，能快速幫九號(hào)建立起品牌心智?！?/p>
“年輕人沒(méi)那么多時(shí)間反復(fù)逛店，天貓上透明的價(jià)格，完備的售前服務(wù)，足以保證他們放心下單。線下門(mén)店是守著顧客上門(mén)，但這里，有無(wú)數(shù)人年輕人在找產(chǎn)品。“
何飛龍透露，九號(hào)和天貓共創(chuàng)的OTO模式，可以讓品牌在線上通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，平臺(tái)則針對(duì)消費(fèi)者地域判定，導(dǎo)流至本地就近門(mén)店提貨。
線上下單，線下提車(chē)，一輛電動(dòng)車(chē)入手，就像出門(mén)吃了頓飯一樣簡(jiǎn)單。搭好橋梁后，不出一年，九號(hào)第一系列就賣(mài)了十幾萬(wàn)臺(tái)，下單的用戶中有50%左右都是年輕人。
給消費(fèi)者留個(gè)“萬(wàn)一”
除了GenZ人群（1995年-2010年出生的年輕人）逐步成為社會(huì)的主力消費(fèi)軍之外，在貨品層面上如何創(chuàng)新，是品牌吸引用戶的前提，也是品牌真正實(shí)現(xiàn)年輕化的關(guān)鍵。
而Z世代人群呈現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)——更注重消費(fèi)升級(jí)、崇尚個(gè)性潮流、偏向智能化產(chǎn)品、更注重透明化消費(fèi)，讓電動(dòng)車(chē)品牌看到了另外的出路。
和老吳一樣，大部分年輕人都是“顏值控”。他們買(mǎi)車(chē)不會(huì)像中年人一樣，恨不得逛遍整個(gè)城市的店鋪，最先吸引他們的往往是車(chē)的外觀。
而天貓?jiān)跀?shù)據(jù)、技術(shù)層面上的反哺，成功讓九號(hào)和年輕人之間無(wú)距離溝通。
“天貓幫我們做用戶分類(lèi)，九號(hào)能快速了解買(mǎi)家年齡、喜好、職業(yè)，洞察每一類(lèi)消費(fèi)者，我們可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上做出決策?！?/p>
從第一個(gè)系列起，九號(hào)在電動(dòng)車(chē)的顏色上，就做了大膽的嘗試?！皵?shù)據(jù)顯示，這幾年流行定制商品，我們可以定制200多種顏色?！弊尯物w龍?bào)@喜的是，看上去閃閃發(fā)光，十分亮眼的炫彩色，成了九號(hào)的熱門(mén)色號(hào)。至今，九號(hào)的每個(gè)系列都有炫彩色。
除了色彩，九號(hào)還和年輕人喜歡的IP合作，推出IP合作款。萌妹子都喜歡linefriends，九號(hào)就做了一系列布朗熊、可妮兔的聯(lián)名款車(chē)型；年輕人喜歡國(guó)潮，九號(hào)的車(chē)也可以潮起來(lái)；年輕人喜歡中國(guó)李寧，九號(hào)還和李寧合作，造了一批衣服出來(lái)，掛在店里賣(mài)。
“至今，九號(hào)的每款車(chē)，都有品牌模仿?！蓖庥^可以讓年輕人將視線聚焦在九號(hào)，而讓他們成為九號(hào)的粉絲，還得靠性能。
在推出電動(dòng)車(chē)前，九號(hào)的明星產(chǎn)品是電動(dòng)配送機(jī)器人、電動(dòng)平衡車(chē)、兒童卡丁車(chē)等。其母公司九號(hào)機(jī)器人，是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因，具備科技能力的公司，研發(fā)人員不下1000人。
長(zhǎng)期以來(lái)，相比其他行業(yè)，電動(dòng)車(chē)的智能化進(jìn)程比較落后，也意味著發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
造車(chē)，對(duì)九號(hào)來(lái)說(shuō)并不難，“以前電動(dòng)車(chē)號(hào)稱自己是智能的，最多是能在手機(jī)上裝個(gè)APP，可以定位，這在九號(hào)看來(lái)不算智能，因?yàn)槟氵€要用鑰匙開(kāi)鎖。”何飛龍認(rèn)為，真正的智能化，是能最大程度地簡(jiǎn)約騎車(chē)過(guò)程。
“九號(hào)的車(chē)身上找不到鎖孔，只要你開(kāi)啟藍(lán)牙，走近車(chē)子，不用拿出手機(jī)，車(chē)子就會(huì)自動(dòng)解鎖。”這是九號(hào)的研發(fā)人員，想出來(lái)的第一招。
一群技術(shù)人員開(kāi)發(fā)時(shí)坐在一起找茬，有人說(shuō)：“萬(wàn)一藍(lán)牙鏈接不順暢怎么辦？”于是，他們又研發(fā)出NFC解鎖，手機(jī)大多自帶NFC功能，直接將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)中控臺(tái)，刷手機(jī)解鎖。
老年人不用智能機(jī)，可以領(lǐng)一張NFC卡解鎖。萬(wàn)一卡掉了，可以給客服打電話，遠(yuǎn)程操控解鎖?！坝蓄櫩透覀兎答?，連卡都不想帶怎么辦？OK，我們給你一個(gè)4位數(shù)密碼，直接密碼開(kāi)鎖也可以。”
開(kāi)發(fā)時(shí)，研發(fā)人員用了“窮極思維”，“要始終給消費(fèi)者留下一個(gè)‘萬(wàn)一’。”
還能更高端一點(diǎn)
購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的人，不一定買(mǎi)不起汽車(chē)。這是何飛龍一年多以來(lái)得出的結(jié)論，他們做過(guò)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少客戶都有私家車(chē)，35萬(wàn)以上的車(chē)型占比很高。
有一次看后臺(tái)數(shù)據(jù)，何飛龍意外的發(fā)現(xiàn)，在店里買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的人里，有很多是天貓高端女裝品牌的客戶。這些數(shù)據(jù)助推九號(hào)完成客戶畫(huà)像，“85后-00后占比最高，達(dá)到80%，00占比20%。有趣的是，很多男生會(huì)買(mǎi)萌系列車(chē)型，送給女朋友或妻子?！?/p>
在天貓收獲的高端用戶，九號(hào)都沉淀下來(lái)，在全國(guó)各地組成總共160多萬(wàn)人的車(chē)友會(huì)，車(chē)友會(huì)的粉絲，都自稱“九友”。
九號(hào)的成功之處在于，將低頻消費(fèi)的電動(dòng)車(chē)，變成了可多次復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品組合。這是與消費(fèi)者擁有高親密度的品牌，才能做到的。
曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間，一個(gè)廣州的用戶在群里，以不同理由“攻擊”九號(hào)，何飛龍私聊對(duì)方，才知道，他買(mǎi)了6輛九號(hào)電動(dòng)車(chē)，停放在自家的停車(chē)場(chǎng)。
何飛龍突然覺(jué)得，用戶愿意吐槽，不是不滿意，恰恰是因?yàn)橄矚g?！皩?duì)于九號(hào)來(lái)說(shuō)，可能只是幾輛車(chē)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是全部?！?/p>
車(chē)友會(huì)里找茬的人不少，但自覺(jué)將九號(hào)推薦給親朋好友的，恰恰也是這些喜歡找茬的用戶?！昂脦讉€(gè)人，已經(jīng)買(mǎi)了九號(hào)全系列的電動(dòng)車(chē)?！?/p>
沉淀更多的品牌忠實(shí)用戶，拉近與粉絲距離的另一個(gè)法寶，是直播間。
通過(guò)站內(nèi)外的直播預(yù)告，吸引用戶進(jìn)入直播間，不僅可以直觀地感受產(chǎn)品的智能化，也能通過(guò)活動(dòng)玩法。比如送周邊后尾箱、聯(lián)名頭盔等，讓直播成為高效的線上導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)。
于此同時(shí)，通過(guò)直播間，九號(hào)進(jìn)一步沉淀出自己的“車(chē)友會(huì)”用戶，高黏性的會(huì)員不僅是品牌未來(lái)增長(zhǎng)的重要燃料，也修補(bǔ)了以往電動(dòng)車(chē)品牌與用戶之間的割裂關(guān)系。
今年10月1日預(yù)售當(dāng)天，九號(hào)就完成了大促20%的業(yè)績(jī)。第二波預(yù)售開(kāi)始，剩下的銷(xiāo)量也同時(shí)完成。
截止雙11大促，靠直播間的拉新和復(fù)購(gòu)，九號(hào)完成了全年1.2億的銷(xiāo)售額，這讓九號(hào)看到了直播的魅力，“接下來(lái)，我們的新品首發(fā)，也會(huì)放在直播間?！?/p>
一年多的時(shí)間，九號(hào)在天貓已經(jīng)完成了品牌形象的塑造。一個(gè)九友在知乎上分享九號(hào)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，評(píng)價(jià)九號(hào)已經(jīng)是高端電動(dòng)車(chē)的代表。
但何飛龍覺(jué)得，九號(hào)還可以有更高端的產(chǎn)品線。
去年7月，九號(hào)推出了E200pone，標(biāo)價(jià)18999元——三塊電池、7秒速度破100km/s，進(jìn)口abs，震驚業(yè)內(nèi)。九號(hào)帶著這款產(chǎn)品參加了南寧的電摩大賽，100碼的速度能壓彎40多度，征服了場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)選手。
這款車(chē)上市時(shí)，何飛龍心里瑟瑟發(fā)抖?！疤竽懥?，萬(wàn)一沒(méi)人買(mǎi)怎么辦？”
“上市即斷貨，排隊(duì)至少三個(gè)月”的結(jié)果，讓何飛龍放下心來(lái)，至今，這款車(chē)型還有人在閑魚(yú)原價(jià)、或加價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓。
成立至今，九號(hào)一直在做史無(wú)前例的舉動(dòng)。
天貓二輪車(chē)小二王佚告訴《賣(mài)家》記者，2021年是二輪車(chē)本地化的元年，九號(hào)的成功，正在被更多電動(dòng)車(chē)品牌復(fù)制，愛(ài)瑪、綠源、飛鴿、雅迪等傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌，正在打通線上線下，完成本地化模式，“通過(guò)O2O模式，品牌方和門(mén)店完成數(shù)字化改造，線上引流，線下服務(wù)，很多品牌已經(jīng)明顯感受到線上帶來(lái)的增長(zhǎng)?！?/p>
成立20多年的愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)，也在天貓開(kāi)店，最熱的一款銷(xiāo)量車(chē)型月銷(xiāo)400+，在買(mǎi)家評(píng)論里，出現(xiàn)最多的一個(gè)詞是“好看”。
在天貓搜索電動(dòng)車(chē)，還會(huì)出現(xiàn)一些工廠店，以及不知名的小品牌。但他們同樣擁有廣闊的市場(chǎng)，在天貓的背書(shū)下，做好完整的售前、售后服務(wù)，可以很快完成品牌冷啟動(dòng)階段。
模式的變革，必然帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。這些沖在前頭的品牌，正在天貓上打開(kāi)一個(gè)電動(dòng)車(chē)新市場(chǎng)。
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