因宣傳廣告選用“瞇瞇眼”模特妝容，梅賽德斯-奔馳又成為了眾矢之的。
目前，很多關(guān)于奔馳廣告事件報(bào)道，都采用“頂風(fēng)作案”的標(biāo)題。
與此同時(shí)，奔馳微博和微信上已經(jīng)刪去了相關(guān)視頻，但沒(méi)有出現(xiàn)道歉或相關(guān)聲明。
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刪視頻不表態(tài)，被指頂風(fēng)作案冤不冤？
事實(shí)上，在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，選擇瞇瞇眼模特并不是此次事件的關(guān)鍵矛盾。
有奔馳經(jīng)銷(xiāo)商坦言，首先，當(dāng)下引發(fā)討論的“瞇瞇眼”事件存在兩種聲音，瞇瞇眼屬于多元化審美，刻意的“斜眉吊眼”才屬于辱華行為，盲目扣帽子對(duì)奔馳不公平；其次，無(wú)論從哪種角度分析，作為合資企業(yè)的北京奔馳都不可能明知故犯挑釁中國(guó)公眾認(rèn)知底線。
“頂風(fēng)作案是不懂企業(yè)管理的說(shuō)法，就是博眼球?！?/p>
不僅奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，目前的網(wǎng)上評(píng)論也沒(méi)有一邊倒的吐槽奔馳，也有相當(dāng)一部分網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品需求選擇模特。
那么，為何奔馳事件會(huì)愈演愈烈，被人視為頂風(fēng)作案呢？
根本問(wèn)題在于，在后續(xù)處理中，奔馳繼續(xù)犯了以往屢次重蹈的“傲慢態(tài)度”覆轍，至今官方?jīng)]有任何公開(kāi)表態(tài)。
試想，按照正常邏輯分析，當(dāng)奔馳官網(wǎng)刪除相關(guān)視頻，是因?yàn)楸捡Y官方知道錯(cuò)了，面對(duì)輿情壓力心虛自己偷偷刪了；而不發(fā)道歉聲明，則是傲慢自大，無(wú)視中國(guó)公眾情緒。這樣的企業(yè)頂風(fēng)作案很正常啊，根本沒(méi)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)回事嘛。
從這種角度看，奔馳陷入輿論被動(dòng)，真的不冤。
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奔馳病根錯(cuò)在哪兒？誰(shuí)是第一“負(fù)責(zé)人”？
可能有人會(huì)問(wèn)，如果奔馳廣告設(shè)計(jì)沒(méi)問(wèn)題，核心問(wèn)題是沒(méi)有公開(kāi)道歉或表態(tài)，那么從企業(yè)內(nèi)部事務(wù)處理流程，這種表態(tài)會(huì)很困難，因?yàn)楹茈y解釋清楚。
這種說(shuō)法看似有一定道理，其實(shí)屬于抹稀泥，在企業(yè)管理中，每一項(xiàng)事務(wù)都有相關(guān)的負(fù)責(zé)人，只會(huì)有難以處理的矛盾，不存在解釋不清的責(zé)任。
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以奔馳廣告事件為例，作為一家全球頂級(jí)豪華汽車(chē)企業(yè)，梅賽德斯-奔馳自身就是以女性為命名起源，進(jìn)入中國(guó)后也強(qiáng)調(diào)為女性服務(wù)，在東方女性審美上既要多元化又要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本就是基本的專(zhuān)業(yè)能力。
退一步說(shuō)，即使廣告設(shè)計(jì)選擇模特沒(méi)有任何問(wèn)題，但當(dāng)廣告進(jìn)入投放時(shí)期，出現(xiàn)如此敏感的相關(guān)輿情，負(fù)責(zé)審核的部門(mén)或相關(guān)擔(dān)當(dāng)應(yīng)第一時(shí)間提示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并做出建議和防范策略。
就算最糟糕的現(xiàn)象發(fā)生，奔馳依然有回轉(zhuǎn)余地，當(dāng)廣告導(dǎo)致輿情后，應(yīng)該立即明確表態(tài)，以緩和公眾情緒。
因此對(duì)于奔馳而言，最應(yīng)該思考的是誰(shuí)應(yīng)為此事件“負(fù)責(zé)”。
需要說(shuō)明的是，這里說(shuō)的“負(fù)責(zé)”，并不是企業(yè)內(nèi)部的追責(zé)和問(wèn)責(zé)流程，而是誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)改變奔馳在公眾眼中的企業(yè)形象。
這里先和一些經(jīng)常痛陳企業(yè)積弊的少壯派聊聊，為何說(shuō)追責(zé)沒(méi)有意義。
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首先，大家都知道現(xiàn)在看廣告的人已經(jīng)越來(lái)越少，此次事件的主打車(chē)型CLS更是小眾產(chǎn)品，在市場(chǎng)部不被特別重視也在情理之中，事發(fā)時(shí)又恰逢進(jìn)入圣誕假期，很多事情自然難免。
其次，按照奔馳營(yíng)銷(xiāo)體系的管理層分級(jí)，由下至上分別是奔馳市場(chǎng)部總監(jiān)余心哲，再往上是銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁吳辰，最高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)是銷(xiāo)售與市場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官段建軍。
就這個(gè)廣告的級(jí)別和重要性，估計(jì)連余心哲都不會(huì)關(guān)注，更別說(shuō)吳辰和段建軍了。
所以說(shuō)，出了事不要想著追責(zé)和推責(zé)，關(guān)鍵點(diǎn)是以后如何規(guī)避類(lèi)似錯(cuò)誤，這才是優(yōu)秀企業(yè)管理者的基本素養(yǎng)。
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而從現(xiàn)有的奔馳整體本土化管理層架構(gòu)來(lái)看，改善企業(yè)形象的高管是段建軍必須要承擔(dān)的責(zé)任。首先，在外人看來(lái)，奔馳廣告出問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最高領(lǐng)導(dǎo)繞不開(kāi)、推不得的責(zé)任；其次，和全球通用的三叉星徽品牌形象相比，樹(shù)立良好的奔馳中國(guó)企業(yè)形象，本就是中方營(yíng)銷(xiāo)一把手必須要干好的工作。
最后著重強(qiáng)調(diào)一下企業(yè)形象和品牌形象的區(qū)別，品牌形象偏產(chǎn)品和技術(shù)，奔馳品牌是過(guò)去100多年在全球樹(shù)立的，中國(guó)市場(chǎng)屬于借著全球大勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在德國(guó)總部眼中，奔馳品牌在中國(guó)做好是正常的，做不好就是中國(guó)管理層、特別是中方高管的責(zé)任。企業(yè)形象更側(cè)重責(zé)任和態(tài)度層面，簡(jiǎn)而言之就是如何對(duì)待消費(fèi)者和公共事務(wù)，外企之所以要選擇本土人才加強(qiáng)本土化建設(shè)，就是想建立符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀企業(yè)形象，進(jìn)而賦能品牌。
拿奔馳廣告門(mén)事件來(lái)說(shuō)，楊銘等德方管理層可能不一定明白錯(cuò)在哪里，但中方管理者不可能不知道問(wèn)題的根源所在，即使短期不能徹底改變，至少可以采用最有效的處理方式救急：馬上公開(kāi)道歉表明態(tài)度，不是要和輿論唱反調(diào)，更不是辱華，先讓經(jīng)銷(xiāo)商和一線銷(xiāo)售們有基本的信心。
亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。
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