題圖| 《如此包裝》劇照
編者按|近來人們常說：“大人，時(shí)代變了。”這話里，既有對(duì)變革的些許畏懼，也有對(duì)往昔輝煌的戀戀不舍。而中國(guó)汽車行業(yè)的“黃金期”，又實(shí)在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經(jīng)驗(yàn)，能否繼續(xù)在未來復(fù)現(xiàn)；不少人憂慮，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮，是否真的應(yīng)該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時(shí)候了。車市物語推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第1篇，《給新車取個(gè)名兒，真難！》
命名是一件大事，在如今的汽車市場(chǎng)中，命名已經(jīng)開始內(nèi)卷了。
“你出個(gè)坦克，我出個(gè)巡洋艦，他出個(gè)海豚，你就要出個(gè)鯨。這種奇葩式命名的風(fēng)潮愈演愈烈，到現(xiàn)在用戶都已經(jīng)看累了，可車企卻樂此不疲?！痹谡?wù)撈鹑缃裰袊?guó)品牌的命名風(fēng)潮時(shí)，某車企員工李華（化名）向車市物語吐槽道。
確實(shí)，在某些車型命名成功后，業(yè)界刮起了一股“奇葩式命名風(fēng)”。一時(shí)間，怪名層出不窮，包括但不限于神獸、鯨、赤兔、子龍、諸葛、金剛炮……
“這些名字的具體寓意，以及與產(chǎn)品之間如何匹配，是在名字確定之后才反過來‘套’的。有的名字還好說，像坦克300、大狗這種，很容易和硬派越野掛上鉤，但有的名字真的太奇葩了，我們只能絞盡腦汁的生搬硬套。”李華表示。
對(duì)于車企一把手來說，這種名字可能很符合他們的喜好，因?yàn)橛斜t的潛質(zhì)。但對(duì)于執(zhí)行層來說，這無疑是個(gè)讓人頭疼的事，他們既得絞盡腦汁想名字、搶注商標(biāo)，還得給出一套讓奇葩名字與車型、品牌有序結(jié)合的傳播方案。
不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展近70年，原以為已經(jīng)進(jìn)入靠技術(shù)創(chuàng)新和體系能力驅(qū)動(dòng)的階段，而現(xiàn)在的命名風(fēng)潮，大有‘為了博眼球而拋棄品牌秩序’的意味。這種略顯反常的現(xiàn)象，值得關(guān)注和深思?！?/p>
#01
當(dāng)奇葩開始成風(fēng)
2020年6月1日，哈弗品牌發(fā)布了全新SUV官圖，這款車的內(nèi)部代號(hào)是B06。當(dāng)人們紛紛猜測(cè)這款車到底屬于H系列還是F系列時(shí)，哈弗官方卻直接在官網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)全球征名活動(dòng)。入圍征名投票階段的共有10個(gè)命名，都是從微博、哈弗SUV微信公眾號(hào)和哈弗官方App網(wǎng)友們的4000多條評(píng)論里篩選出來的。
這10個(gè)名字一個(gè)比一個(gè)跳脫，除了哈弗大狗外，還有哈弗狼、哈弗戰(zhàn)斧、哈弗流浪者等。最終經(jīng)過5天的投票，哈弗大狗票數(shù)碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終脫穎而出，成為了官方命名。
結(jié)果公布之時(shí)，網(wǎng)上炸鍋了。有的網(wǎng)友揶揄稱“我們只是投著玩，哈弗怎么認(rèn)真了？”有的網(wǎng)友點(diǎn)贊稱“說道做到，長(zhǎng)城真爺們兒?！睊侀_網(wǎng)友們的輿論不談，在這波征名活動(dòng)中，長(zhǎng)城至少賺取了兩撥流量，一是讓網(wǎng)友投票選車名，二則是說到做到定名大狗。
這兩撥流量，也讓長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷層面嘗到了甜頭。緊接著，7月份，同為歐拉品牌在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)相繼推出了白貓、黑貓、好貓這3款貓系列車型，徹底拋棄了此前數(shù)字+字母的命名體系。同月，長(zhǎng)城汽車在總部保定發(fā)布了檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大技術(shù)品牌；9月份，哈弗品牌在北京車展中推出了哈弗初戀；2021年2月哈弗發(fā)布了哈弗赤兔；8月，該品牌又發(fā)布了哈弗神獸……
可以說，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)城汽車高頻次的推出各類奇葩命名，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。對(duì)于這股風(fēng)潮，業(yè)界評(píng)價(jià)不一。
某南方自主車企領(lǐng)導(dǎo)劉杰（化名）這種命名方式作出了四個(gè)字的評(píng)價(jià)——大為震撼。自哈弗大狗和歐拉貓系列爆火之后，劉杰就開始反思：自家產(chǎn)品的命名是不是太傳統(tǒng)了？自己和整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)的思維是不是太僵化了？在反思之后，劉杰更是提出了不少極為奔放的命名。不過迄今為止，這些命名也并未出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
另一家西南自主車企領(lǐng)導(dǎo)段飛（化名）同樣對(duì)這種命名方式表示了認(rèn)可。在他看來，如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，但在疫情、缺芯、市場(chǎng)調(diào)整等不利因素的多重作用下，自己已經(jīng)不知道應(yīng)該怎么做才能帶領(lǐng)車企走出低迷，而長(zhǎng)城以奇葩命名引領(lǐng)的營(yíng)銷模式給他帶來了新思路。不過對(duì)于跟進(jìn)學(xué)習(xí)這種模式，段飛也有自己的顧慮“我們企業(yè)的品牌積淀本就不足，這樣命名會(huì)不會(huì)弄巧成拙？”
某豪華車企負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的員工張翔（化名）則對(duì)這種命名方式表示出了極大的興趣。在他們看來，奇葩式命名在傳播上很出圈、網(wǎng)友討論度很高，用較少的預(yù)算就能達(dá)到很大的營(yíng)銷效果。不過興趣歸興趣，豪華品牌、以及其余強(qiáng)勢(shì)海外品牌是不可能采用這種方法的，因?yàn)樗鼈冇猩詈竦臍v史積淀，有花費(fèi)大量時(shí)間、金錢成本才打磨好的品牌調(diào)性，也有成熟的命名體系，如果僅為了短期營(yíng)銷效果就貿(mào)然跟進(jìn)，很容易使上述優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)松動(dòng)、模糊。
“更何況我們是合資公司，產(chǎn)品命名流程更加復(fù)雜，像這種奇葩式命名，即便我們報(bào)給總部，肯定也會(huì)被直接pass掉?！睆埾璞硎?。
而某位車企高管鄭民（化名）則對(duì)這種命名方式不屑一顧。在他們看來，這無異于歪門邪道。產(chǎn)品火不火，主要看產(chǎn)品。若名字過于奇葩，對(duì)于消費(fèi)者來說是一種勸退，而且會(huì)對(duì)品牌力產(chǎn)生較大負(fù)面影響?！捌孑饷谑嗄昵熬统霈F(xiàn)過，效果并不理想。中國(guó)車企努力了這么多年，好容易剔除了這種無序、混亂的博眼球式命名，逐漸形成了體系，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌。這種‘妖風(fēng)’的出現(xiàn)相當(dāng)于開歷史的倒車?！?/p>
曾經(jīng)的“國(guó)民級(jí)跑車”——吉利美人豹
#02
奇葩命名風(fēng)為何會(huì)出現(xiàn)
長(zhǎng)城為何還大規(guī)模采用這種命名方式？WEY品牌轎車總經(jīng)理余飛曾對(duì)此做出過解釋，在他看來，之所以采用全新的命名體系，是因?yàn)榇饲伴L(zhǎng)城汽車字母+數(shù)字的命名方式更多是在自說自話，很難在用戶群體中形成共鳴。
換種方式理解，其實(shí)是長(zhǎng)城在部分車型上缺乏用戶記憶點(diǎn)。從某種程度上看，這也是缺乏市場(chǎng)聲量、缺乏歷史積淀、特點(diǎn)不夠鮮明所導(dǎo)致的。而像哈弗H6這種國(guó)民車型，即使進(jìn)行了換代，長(zhǎng)城汽車也不會(huì)畫蛇添足般的給其取一個(gè)奇葩式命名，因?yàn)檫@款產(chǎn)品已經(jīng)出圈了。
毫無疑問，作為營(yíng)銷創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，長(zhǎng)城在命名方式上的嘗試是值得肯定的，而作為最早的“試驗(yàn)品”，哈弗大狗、歐拉貓系列的命名同樣也是成功的，前者的“四分之三刻度座駕”理念，在城市SUV與硬派越野車兩個(gè)需求刻度之間找到了最佳定位，開辟了藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)。后者則很好的與女性用戶進(jìn)行融合，展開了“她經(jīng)濟(jì)”攻勢(shì)。
但此后的長(zhǎng)城，很有可能陷入了路徑依賴，被前面的成功“綁架”了，將這種奇葩式命名當(dāng)成了一款車型成功的必備要素。于是初戀、赤兔、神獸、摩卡、瑪奇朵、拿鐵等車型開始密集地推出。副作用，自然也就找上門了。
在這種命名體系下，產(chǎn)品的序列化正在逐漸模糊。比如在以往的字母+數(shù)字的命名體系下，哈弗品牌主要有三大產(chǎn)品序列，分別是主打性價(jià)比的M系，主打家用、越野的H系和主打年輕化、運(yùn)動(dòng)的F系，三大系列旗下產(chǎn)品也通過數(shù)字來進(jìn)行排序，其產(chǎn)品定位井然有序。
“赤兔馬”只要10.98萬起？（《三國(guó)》劇照）
但在大規(guī)模采取跳脫命名后，整個(gè)品牌旗下產(chǎn)品之間的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)模糊?！按_實(shí)和以前不一樣了，現(xiàn)在不看價(jià)格完全不知道這些產(chǎn)品哪個(gè)更高端?！痹诠ツ?S店內(nèi)，前來看車的消費(fèi)者魏茂（化名）向車市物語表示：“要按我的理解肯定是赤兔最高端，畢竟‘人中呂布，馬中赤兔’，這么好的IP肯定得放在最高端的車型上。結(jié)果一看價(jià)格我才發(fā)現(xiàn)自己想錯(cuò)了”
更為危險(xiǎn)的是，長(zhǎng)城汽車在大量使用跳脫化命名后，光從名字來看，其高端品牌WEY與哈弗之間的邊界已經(jīng)出現(xiàn)模糊。前一段時(shí)間，WEY品牌復(fù)古SUV圓夢(mèng)亮相后，也曾進(jìn)行過一次征名，網(wǎng)上呼聲最高的名字竟然是WEY·淑芬。雖然這來源于大部分網(wǎng)友的調(diào)侃，但若從本質(zhì)上出發(fā)，本來主打智能、豪華的WEY，在這種命名體系的多次沖擊下，在網(wǎng)友心中的形象已經(jīng)變土了。
#03
車企該不該跟風(fēng)
毫無疑問，在哈弗大狗、歐拉貓系列爆紅后，不僅長(zhǎng)城汽車自己持續(xù)加碼，業(yè)界其他友商也開始了迅速跟進(jìn)。捷途算是其中反應(yīng)最快的。
4月12日，捷途推出了X70 PLUS諸葛版，旗下共設(shè) “武侯”“孔明”和“臥龍”三款車型；10月份，捷途又發(fā)布了X90子龍版，而且據(jù)該品牌對(duì)外釋放出的消息來看，這兩款車推出之后，捷途的奇葩式命名并不會(huì)告一段落，而是會(huì)繼續(xù)圍繞三國(guó)IP推出新產(chǎn)品。也許在不久的將來，大家就會(huì)看到貂蟬版、大喬版、玄德版、奉先版車型的出現(xiàn)。
但這種深度、大規(guī)模地跟進(jìn)，真的是一件好事么？部分專家給出了相反的答案。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者，一提Q7就能想起奧迪，一提X5就能想起寶馬，這不是因?yàn)槿思颐制鸬暮?，而是企業(yè)付出了巨大的營(yíng)銷成本以及巨大的時(shí)間成本才實(shí)現(xiàn)的?！敝放茖＜?、新華社《中國(guó)名牌》雜志原總編輯顧環(huán)宇和車市物語分析道。
在他看來，很多車企在搞奇葩命名，其本質(zhì)原因是想讓產(chǎn)品迅速出圈，增加話題度，博取流量，吸引個(gè)性化消費(fèi)群體的關(guān)注，在短期內(nèi)用更小的成本來擴(kuò)大營(yíng)銷效果。
但從實(shí)際操作來看，過多地采用這種奇葩命名，會(huì)讓消費(fèi)者記憶越來越復(fù)雜?！爱?dāng)產(chǎn)品中出現(xiàn)了一個(gè)大狗，這對(duì)于消費(fèi)者來說可能還是一件記憶成本很低，很容易出圈的事。當(dāng)這種命名的車型越來越多，消費(fèi)者就記不過來了。車企對(duì)于車型的品牌傳播鏈條、消費(fèi)者教育鏈條會(huì)因此而增長(zhǎng)。從長(zhǎng)期來看，品牌傳播成本必然會(huì)上升，這對(duì)所有廠家來說都是一種負(fù)擔(dān)?！?/p>
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹同樣不看好如今的奇葩命名潮流。在他看來，奇葩命名就是車企博眼球、搶流量的產(chǎn)物，這種方式無法建立起有效的品牌定義，注定會(huì)是一種短期現(xiàn)象。很大一部分很大一部分跳脫式命名與產(chǎn)品本身并以及潛在消費(fèi)者并不匹配，長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌發(fā)展極為不利。
“這種潮流注定是一種短期現(xiàn)象，這一點(diǎn)從其他消費(fèi)品發(fā)展歷史中就能看出來。你見過哪個(gè)大宗消費(fèi)品敢這么命名的？”
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