既然是民族品牌，更應(yīng)該對(duì)自己的用戶好一點(diǎn)。
1
鵬友們，扎心了
造車(chē)新勢(shì)力之一的小鵬，最近很不太平。
讓它感到煩惱的，至少有三件事。
第一件事和臉有關(guān)。據(jù)中國(guó)基金報(bào)的消息，近日，小鵬汽車(chē)因侵害消費(fèi)者人格尊嚴(yán)、侵犯消費(fèi)者人身自由或者侵害消費(fèi)者個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利，被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。
這是咋回事？處罰書(shū)顯示，上海小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司在旗下7家門(mén)店安裝人臉識(shí)別攝像設(shè)備，2021年1月至2021年6月期間，這些人臉識(shí)別攝像設(shè)備共計(jì)采集上傳人臉照片431623張。
這種事不是個(gè)例。早在今年“315”期間，央視就曾曝光科勒衛(wèi)浴、寶馬汽車(chē)4S店等商家安裝人臉識(shí)別攝像頭，消費(fèi)者只要進(jìn)了其中一家店，在不知情的情況下，就會(huì)被攝像頭抓取并自動(dòng)生成編號(hào),以后顧客再去哪家店，去了幾次，這些商家都會(huì)知道。
更重要的是，如今的人臉信息已經(jīng)成為很多用戶的支付密碼、賬號(hào)密碼等，一旦泄露，將嚴(yán)重威脅用戶的財(cái)產(chǎn)安全、隱私安全。
盡管上海小鵬汽車(chē)表示已經(jīng)拆除了人臉識(shí)別設(shè)備，上傳的人臉照片也已經(jīng)刪除，但在網(wǎng)友看來(lái)，這個(gè)處罰力度還是太輕了：
“43萬(wàn)張人臉照片，被罰10萬(wàn)塊，一張照片才兩毛錢(qián)?！?/p>
第二件事和補(bǔ)貼有關(guān)。根據(jù)江蘇電視臺(tái)的報(bào)道，南京一位消費(fèi)者以合同總價(jià)279650元的價(jià)格定購(gòu)一輛小鵬P7。但在提車(chē)時(shí)，小鵬汽車(chē)4S店工作人員卻通知該消費(fèi)者要額外繳納7000元才能交車(chē)：
因?yàn)檎?chē)價(jià)格不到30萬(wàn)是拿不到國(guó)家補(bǔ)貼的，所以賣(mài)車(chē)的時(shí)候先做低合同價(jià)格，將價(jià)格控制在30萬(wàn)以下，然后再把價(jià)格補(bǔ)齊。
沒(méi)想到，“陰陽(yáng)合同”從娛樂(lè)圈飄到了汽車(chē)圈。也正是這件事，讓小鵬陷入了“騙補(bǔ)”疑云之中。
第三件事，和車(chē)有關(guān)。在黑貓投訴官網(wǎng)，小鵬汽車(chē)涉及的投訴量有264條，主要原因在于延期交付。
按照小鵬銷(xiāo)售的說(shuō)法，提貨期一般在6~8周，但實(shí)際上，等待20周也沒(méi)能提車(chē)的消費(fèi)者不在少數(shù)。更令部分車(chē)主感到不舒服的是，小鵬汽車(chē)對(duì)市場(chǎng)車(chē)輛預(yù)定訂單進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。“P7 670公里高配續(xù)航版本訂單全力安排生產(chǎn)供應(yīng)配車(chē)，而對(duì)480版本低配車(chē)型訂單凍結(jié)不予配車(chē)?！?/p>
對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，不太平的事遠(yuǎn)不止這些。2021廣州車(chē)展上，一名車(chē)主選擇在小鵬汽車(chē)發(fā)布會(huì)上為自己維權(quán)。但媒體曝光的視頻顯示，這名維權(quán)用戶被保安抬出車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，與數(shù)月前特斯拉那一幕如出一轍。
更早些時(shí)候，2019年7月10日，小鵬汽車(chē)發(fā)布了2020款小鵬G3，補(bǔ)貼后售價(jià)為14.38-19.68萬(wàn)元。面對(duì)這款號(hào)稱(chēng)“力壓特斯拉、手撕比亞迪”的新車(chē)，小鵬的老款車(chē)主們用一種獨(dú)特的方式表示了“歡迎”：
在小鵬汽車(chē)總部拉橫幅維權(quán)。
車(chē)主們的情緒很好理解。2020款G3的上市意味著，他們剛到手不到3個(gè)月甚至幾天的新車(chē)，迅速變成了被停產(chǎn)的老款，在二手車(chē)市場(chǎng)上的“身價(jià)”也在一天內(nèi)從約12萬(wàn)元跌到了七八萬(wàn)元，折價(jià)近一半。這些車(chē)主充滿了失望和憤怒：
“鵬友跟小鵬談情懷，小鵬把鵬友當(dāng)傻逼?！?/p>
鵬友們，扎心了。
2
一場(chǎng)燒錢(qián)游戲：賣(mài)得多，虧得也多
扎鵬友的心之外，小鵬也有好消息。
今年第三季度，小鵬實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收57.20億元，相比于去年同期增長(zhǎng)了187.4%，環(huán)比上一季度也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)52.1%。
更重要的是，今年第三季度的銷(xiāo)量上，小鵬以25666輛排在造車(chē)三兄弟第一的位置。
但在這個(gè)“銷(xiāo)冠”背后，小鵬的凈利潤(rùn)卻有點(diǎn)慘不忍睹。今年第三季度，小鵬凈虧損為15.95億元，同比去年擴(kuò)大了38.83%。造車(chē)三兄弟中，盡管小鵬在第三季度的交付量是最高的，但其凈虧損也是最高的。有人甚至做了一個(gè)較為夸張的對(duì)比：
相當(dāng)于每賣(mài)出一輛車(chē)就虧損約6.2萬(wàn)元。
從毛利來(lái)看，今年第三季度小鵬整體毛利率為14.35%，盡管相比上季度有所增長(zhǎng)，但與特斯拉的26.6%、蔚來(lái)的20.3%依舊有較大差距。
這種“增收不增利”的背后，小鵬的銷(xiāo)量并不穩(wěn)定。例如，小鵬今年7-9月銷(xiāo)量分別為8040輛、7214輛和10412輛，波動(dòng)較為明顯。
▲圖源連線出行
放到造車(chē)三兄弟里對(duì)比，理想僅憑理想ONE一款車(chē)型，就在7-8連續(xù)兩月對(duì)擁有G3和P7兩款量產(chǎn)車(chē)型的小鵬實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量方面的超越。
雖說(shuō)新能源汽車(chē)本就是一個(gè)燒錢(qián)的戰(zhàn)場(chǎng)，但看著不斷擴(kuò)大的金錢(qián)漩渦，再闊綽的投資人估計(jì)也得掂量掂量。
小鵬的錢(qián)都花哪里去了？這個(gè)問(wèn)題，我在財(cái)報(bào)中找到了部分答案。
財(cái)報(bào)顯示，小鵬第三季度研發(fā)投入為12.642億元，在業(yè)內(nèi)看來(lái)這進(jìn)一步加劇了小鵬盈利的困難。這一研發(fā)投入雖然趕不上特斯拉同期的39.63億元，但超越了蔚來(lái)同期的11.93億元。
反映在產(chǎn)品上，就是我們看到的飛行汽車(chē)、小馬機(jī)器人、新車(chē)型G9等。
打科技牌——在“增收不增利”的質(zhì)疑下，這是小鵬對(duì)資本講出的新故事。
3
“中國(guó)特斯拉”？
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小鵬都被外界視為“蔚小理”三兄弟中最像特斯拉的。
就連在對(duì)待老車(chē)主上，小鵬都和它的“榜樣”特斯拉有點(diǎn)像。
2019年3月，特斯拉全系車(chē)型出現(xiàn)大幅調(diào)價(jià)，最高降幅達(dá)34萬(wàn)，部分車(chē)主上門(mén)店拉橫幅維權(quán)。
但有意思的是，去年11月21日，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬卻和“榜樣”干起來(lái)了：
在此之前，馬斯克曾在社交媒體上內(nèi)涵小鵬“抄襲”：
“他們有特斯拉的舊版軟件，而沒(méi)有我們最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)?！?/p>
“是的，他們還偷了蘋(píng)果的代碼?！?/p>
馬斯克的話并非空穴來(lái)風(fēng)，2019年初，特斯拉將曾任特斯拉高級(jí)工程師、后來(lái)跳槽小鵬汽車(chē)任感知主管的曹光植等人告上法庭。
訴訟中稱(chēng)，前員工曹光植在跳槽至中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商小鵬汽車(chē)之前，竊取了與特斯拉 Autopilot自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)功能相關(guān)的源代碼。據(jù)了解，曹光植是可以訪問(wèn)特斯拉Autopilot項(xiàng)目源代碼的40名員工之一。
除此之外，曾任小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛研發(fā)副總裁、全面負(fù)責(zé)小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建人谷俊麗，之前就是在特斯拉Autopilot團(tuán)隊(duì)。
一直以來(lái)，不知是有意還是無(wú)意，很多媒體也將小鵬稱(chēng)為「中國(guó)特斯拉」。
早在2017年，國(guó)外媒體就把小鵬汽車(chē)的車(chē)型、功能跟特斯拉作對(duì)比。
電池組、內(nèi)飾、外觀……在許多細(xì)節(jié)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小鵬都有學(xué)習(xí)特斯拉的痕跡。
而且，根據(jù)iFeng科技的研究，在眾多車(chē)企中，目前小鵬是唯一一個(gè)與特斯拉有絕對(duì)交集的品牌，不僅品牌、產(chǎn)品定位十分相似，連主力車(chē)型小鵬P7也與特斯拉Model 3價(jià)格幾乎完全重疊。
“抄襲”質(zhì)疑纏身之外，小鵬還被詬病營(yíng)銷(xiāo)色彩過(guò)重。
碰瓷特斯拉不必多說(shuō)，何小鵬更是在公開(kāi)場(chǎng)合直言：
智能汽車(chē)的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造。
更讓人感到尷尬的是這句——
互聯(lián)網(wǎng)老兵何小鵬，把UC那一套成功帶到了造車(chē)界。
盡管小鵬一直宣傳技術(shù)投入，但其是否有真正的差異性技術(shù)能夠“叫板”特斯拉，依然要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
4
尾聲
過(guò)去兩年，對(duì)新能源車(chē)企而言，是一場(chǎng)資本狂歡的盛宴。
在特斯拉的帶領(lǐng)下，其他新能源車(chē)企一同分享盛宴，水漲船高。蔚來(lái)不用多說(shuō)，李斌直接從“最慘的男人”變成了“最幸福的男人”；理想和小鵬，也在這場(chǎng)狂潮中成功上市。
但很明顯，風(fēng)口不會(huì)一直吹。時(shí)至今日，新能源造車(chē)賽道上，除了新勢(shì)力，至少還有兩股強(qiáng)大的力量——
跨界新秀：以蘋(píng)果、華為、小米、百度等為代表，他們一開(kāi)始就是沖著智能化去的，直搗新能源車(chē)企的核心腹地。
傳統(tǒng)車(chē)企：不要說(shuō)國(guó)外那些大車(chē)企，就說(shuō)國(guó)內(nèi)，上汽、吉利、比亞迪等已經(jīng)開(kāi)始發(fā)起凌厲的攻勢(shì)。
▲圖源億歐智庫(kù)
群雄逐鹿的局面下，資本將漸漸回歸理性。當(dāng)外部“輸血”越來(lái)越弱，所謂的新勢(shì)力能否真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要看自身的“造血”硬實(shí)力。
能拿下新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”，小鵬無(wú)疑有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，如果不快點(diǎn)找到自己的核心領(lǐng)地、如果繼續(xù)讓鵬友們寒心，真的有可能像那句老話說(shuō)的一樣：
時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連聲再見(jiàn)都不會(huì)有。
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